Chapitre 2 : Spécialiser, coordonner, déléguer, contrôler

Chapitre 2 : Spécialiser, coordonner, déléguer, contrôler

Ceci est le chapitre 2, suite du Chapitre 1 : évolution des entreprises et théories sur les entreprises

Section 1 : La relation actionnaires-dirigeants

Les actionnaires sont ceux qui détiennent des actions cad des parts, un document, un titre de propriété d’une partie du capital d’une entreprise. Quand les entreprises sont côtées en bourse, tout le monde peut acheter ou vendre ces actions en bourse. 

A. La théorie de lagence 

La théorie de l’agence, à la suite d’un article de Jensen & Meckling en 1976, étudie la particularité de la relation de mandat, par laquelle un mandant (ou « principal ») confie à un mandataire (ou « agent ») une mission, sans avoir au départ les moyens de bien le contrôler (asymétries d’information). Le mandant n’a pas d’information précise sur le mandataire (performance, diligence). 

C’est une situation extrêmement courante : 

  • on confie sa voiture à un garagiste, sa santé à un médecin. 
  • actionnaires/ dirigeants  
  • producteur/distributeur  
  • externalisation 

Risque d’opportunisme de la part du mandataire.  

  • Ex Ante : risque de « sélection adverse ». 
  • Ex Post : risque de « hasard moral » 
    • Effort limité d’une manière générale. 
    • Dans la relation actionnaires-dirigeants, décisions motivées par l’intérêt des dirigeants plus que celui des actionnaires : « enracinement des dirigeants ». 

Nécessité de mettre en place : 

  • des mécanismes de contrôle (indicateurs) 
  • Des systèmes d’incitation (le mandataire a intérêt à travailler en fonction des objectifs du mandant, on définit la rémunération du vendeur en fonction du chiffre d’affaire qu’il apporte à l’entreprise.).  
  • Et des mécanismes de « justification » ou de « dédouanement » ou encore de « signalement » de la part de l’agent (diplôme). 

B. Théorie de lagence et relation actionnaires-dirigeants

On désigne par gouvernance d’entreprise l’ensemble des mécanismes permettant de contrôler l’action des dirigeants.

1. Mécanismes de contrôle : 
  • Assemblée générale des actionnaires 
  • Conseil d’administration contrôlant l’action du directeur général. Les membres du conseil se réunissent souvent, ils sont appelés « administrateurs » mais ne sont pas salariés, ils sont rémunérés en fonction du temps qu’ils passent dans l’entreprise. Ils contrôlent et prennent des décisions stratégiques. « Directors » en anglais veut dire quand on parle d’entreprise veut dire administrateur . « Board of Director » veut dire Conseil d’administration. Directeur général : Chief Executive officer (CED). 
  • Audit légal :
    • Imposé beaucoup plus largement aux entreprises en France qu’à l’étranger jusqu’à présent. Il s’agit d’un contrôle des comptes de l’entreprise par un organisme extérieur appelé « auditeur légal » ou « commissaire aux comptes », c’est une personne physique ou morale (cabinet), spécialiste de comptabilité, et agrée. Cette entité a le droit de contrôler les comptes et les procédures de production des comptes. Cela est obligatoire en France pour les sociétés anonymes notamment. Chaque société doit choisir un commissaire aux comptes et elle se le garde au moins 6 ans. Il a un pouvoir de contrôle et d’investigation très large. A la fin de son contrôle, il certifie les comptes s’ils sont bons, il engage donc ainsi sa responsabilité. Parfois, certaines entreprises ont un problème avec leur comptabilité même sans volonté de fraude. Dans ce cas là, le commissaire certifie mais avec des réserves, cela veut dire que les comptes ne sont pas vraiment fiables. Des actionnaires vont alors revendre leurs parts. Quand le commissaire aux comptes refuse de certifier une comptabilité, beaucoup d’actionnaires s’en vont, le cours de la bourse s’effondre. Les commissaires aux comtes sont généralement experts comptables, ils ont donc le droit de tenir la comptabilité pour quelqu’un d’autre. 
    • Mais le projet de loi Pacte actuellement examiné à l’Assemblée Nationale va se caler sur les règles européennes et imposer l’audit légal aux entreprises remplissant deux des trois conditions suivantes : Bilan d’au moins 4 millions d’€  / Un CA d’au moins 8 millions d’€ / Un effectif d’au moins 50 personnes.
  • Marchés financiers (OPA) : opa est une offre publique d’achat. Quand une entreprise ne trouve pas d’acheteurs, il y a une OPA et l’acheteur rachète ainsi les actions moins chères. Cela permet de réduire les actions en bourse. Sa probabilité est très forte quand le cours baisse. La chute de cours du fait d’une mauvaise gestion provoque les OPA. Il y a des OPA hostiles, cad que le directeur général est contre mais il y aussi des OPA amicales quand ce dernier sait que l’entreprise est en difficulté (exemple : Renault/Nissan, Renault a pris le contrôle de Nissan par une OPA, maintenant elle contrôle 40% du capital de Nissan). 
2. Systèmes d’incitation :
  • rémunération liée aux résultats  
  • Pour les sociétés cotées en bourse notamment : Stock options : complément de rémunération offert à des salariés le plus souvent cadre sous forme de droit d’acheter (mais pas l’obligation d’acheter) des actions de l’entreprise à prix préférentiels sur une période donnée. En finance, on appelle « options », le droit mais pas l’obligation de faire quelque chose. par exemple : option de cession à terme de dollars à une banque dans le cadre de la négociation d’un marché aux USA. Loi du 31/12/1970 créant les stock-options. Salariés, dirigeants détenant moins de 10% du capital. Prix de souscription : 80% minimum de la moyenne des 20 derniers cours de bourse moyens (à la date de l’octroi par l’AG des actionnaires de ces stocks options). Période de souscription fixée par l’entreprise. Fiscalité avantageuse des plus-valus si : détention des titres 1 an minimum, et cession au plus tôt 5 ans après octroi de l’option. Pour l’entreprise, avant 1997 exonération des charges fiscales et sociales, mais depuis, plus valus considérées comme rémunérations soumises à certaines charges. Problème : plus-valus non prévisibles, et fait générateur non maîtrisé par l’entreprise. 

C. Théorie de l’agence et théorie des parties prenantes

Les parties prenantes d’une entreprise sont l’ensemble des personnes ou groupes de personnes dont les intérêts peuvent être affectés par l’entreprise.

  • actionnaires (cours de l’action)
  • salarié-e-s (conditions de travail…)
  • client-e-s (produits défectueux…), fournisseurs, banques, autre partenaires…
  • riverains d’une usine (pollutions, dans les limites légales où au delà)

Ces parties prenantes peuvent être d’autant plus affectées qu’elles subissent une asymétrie d’information, plus forte pour certaines que pour d’autres. Certaines peuvent s’exprime facilement et d’autres beaucoup moins. Au delà de ce problème, il y a donc la capacité plus ou moins importante à se faire entendre. Actionnaires, syndicats de salarié-e-s et banques peuvent. Les générations futures n’ont pas le moyen de se faire entendre.

Selon la théorie des parties prenantes (de Freeman) si l’entreprise veut se développer sur le long terme, elle doit s’imposer de ne pas chercher à tirer parti de cette asymétrie d’informations. Elle doit donc d’elle-même, si elle veut protéger ses intérêts à long terme, prendre l’initiative de protéger les différentes parties prenantes. « Entreprise citoyenne » elle doit être responsable, c’est la question de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE/CRS : corportate social responsability). Si elle ne l’est pas, et qu’elle se fait repérer, elle perdra beaucoup plus qu’elle n’a gagné en volant la société. Les PDG prennent des décisions de court terme quant il faudrait prendre des décisions de moyen ou long terme. Les entreprises doivent produire un rapport environnemental en plus d’un rapport financier. Cependant c’est parfois peu véridique.

Sur ce sujet, un « faux débat » s’est développé entre Freeman et Fridman. Freeman nous dit que c’est l’asymétrie d’informations qui conduit aux problèmes soulevés par sa théorie (Stakeholders theory, Edward Freeman, 1984). Si l’on raisonne au contraire comme le très libéral Milton Friedman, qui conserve l’hypothèse d’information parfaite de la théorie néoclassique, alors le problème ne se pose pas :

  • toute entreprise qui ne respecterait pas les intérêts d’une partie prenante en subirait de lourdes conséquences, et avec elles ses actionnaires
  • n’imposons donc pas, dit Fridman, d’autres objectifs à l’entreprise que de maximiser la valeur pour l’actionnaire « ne la racketons pas au profit de tel ou tel groupe » (ONG à visibilité sociale…)

Une hypothèse peu réaliste peut être extrêmement utile dans le domaine scientifique, mais son faible réalisme ne doit pas être perdu de vue. Il faut se demander comment la théorie construire à partir d’hypothèses irréalistes, doit être modifiée pour revenir à une situation réaliste. Cela permet aux théories d’évoluer en simplifiant les problèmes (idem en mécanique). Il faut prendre en compte le fait que certaines entreprises peuvent cacher la vérité tout du long.

Concrètement, que convient-il de faire ? Dans la plupart des pays, la loi a repris à son compte certaines préconisations de la théorie des parties prenantes. Exemple scandale Enron aux USA de 1999 a conduit les pays à légiférer dans les années 2000 et renforcer l’information que les entreprises doivent communiquer. La loi impose la production de rapports environnement et de responsabilité sociale aux sociétés cotées en bourse, pour les obliger à prendre des initiatives. Comment être certains que les collaborateurs du monde entier respecteront les consignes, pour que les directives RSE de la direction soient appliquées dans toutes les unités de l’entreprise y compris à l’étranger ? On a un problème de communication des directives (traduction, vérifier qu’elles sont comprises, contrôle de leur mise en oeuvre), de contrôle de leur mise en oeuvre, d’organisation des procédures de gestion de crise.

Section 2 : les grandes fonctions de l’entreprise

On peut citer la fonction commerciale, la comptabilité et les questions financières, la gestion des ressources humaines… sachant que nous avons déjà beaucoup parlé de gestion de la production.

A. La fonction commerciale

Elle regroupe toutes les tâches relatives de façon directe ou indirectes à la vente, c’est à dire :

  • des tâches opérationnelles (exécution et administration de la vente, service après-vente)
  • des activités de logistique telles que le transport, l’entreposage, la livraison des produits (d’abord inventés dans l’armée puis diffusé dans les activités civiles ; invention du code barre)
  • activités de soutien :
    • l’étude de marchés, la contribution du marketing à la conception des produits, la prévision des ventes
    • formation des vendeurs et la définition des méthodes de communication et de promotion des ventes
1. De l’optique produit à l’optique vente puis marketing

Optique produit (caractéristique des situations de pénurie) : les consommateurs répondront de façon positive à un bon produit à prix raisonnable (50s et 60s), bien qu’on fonctionne en environnement taylorien. L’essentiel des efforts est la gestion de la production et la logistique. Tout ce qui relève de la connaissance fine des attentes des consommateurs et des moyens de s’en rapprocher, est alors considérée comme secondaire.

Optique vente ou « push » (caractéristique de la disparition des pénuries, évolution des entreprises, devenues capables de satisfaire la demande) : l’effort commercial est alors considéré comme déterminant car les consommateur-ices sont fortement sollicité-e-s : ils sont confronté-e-s à un grand nombre de positions et à d’importantes actions promotionnelles. La pratique promotionnelle explose : télévision, téléphone.. Développement de politiques publicitaires et de communication, la recherche des meilleurs circuits de distribution, le renforcement des équipes de vente.

Optique marketing : changement d’approche. Orientation de gestion (conception de la façon dont il faut travailler) selon laquelle la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins, les désirs, les valeurs des consommateurs et de s’adapter en vue de produire les satisfactions qu’ils attendent de façon plus efficace que les concurrents. On a aussi du marketing politique. Data mining : technique de fouillage dans les bases de données. Dans cette logique le consommateur est placé au centre de toute la réflexion et de tous les efforts de l’entreprise : de la connaissance de ses besoins, spontanés ou créés, suivront les choix de conception et de fabrication des produits.

Le marketing implique :

  • le recours aux sciences du comportement (psychologie individuelle et sociale, sociologie) : l’étude des attitudes et des motivations des consommateurs et la modélisation de leurs comportements d’achat.
  • L’emploi de statistiques : traitement d’un grand nombre de données pour accéder à une connaissance plus complète et moins intuitives des marchés / utilisation des outils mathématiques et économétriques sur ordinateurs (simulation ou anticipation des conséquences des décisions commerciales)

Le marketing :

  • se définit comme le préparation, la mise en oeuvre et le contrôle d’une démarche intégrée de gestion fondée sur les attentes des consommateurs
  • La lean production a conduit au lean management
  • Mais dans le langage courant, le terme marketing a une acception plus large en anglais qu’en français (mercatique en français). quasiment synonyme d’activités commerciales en anglais, alors qu’en français on pense plutôt aux dimensions études de marché, segmentation, définition du produit à concevoir et de différents modèles : vision étroite
2. L’étude de marché

Le marché qu’il faut étudier doit d’abord être délimité : du point de vue du type de produit pris en considération (exemple : céréales), territoire retenu (pays, région, continent, régions transfrontalières ?). Cette délimitation permet le repérage des agents directs et indirects de ce marché.

Agents directs et indirects : tous ceux qui vont impacter sur le développement sur le marché.

  • Les consommateurs constituent la première famille d’acteurs qu’il faut analyser :
    • les consommateurs habituels : parmi lesquels figurent les clients de l’entreprise, ceux des concurrents, ainsi que les clients qui ne sont fidèles à aucun producteur
    • les non-consommateurs relatifs : qui ne consomment pas encore le produit mais peuvent le faire à l’avenir
  • Les acheteurs sont quelquefois distincts des consommateurs, c’est le cas notamment pour les produits destinés aux jeunes enfants (les parents achètent). Les acheteurs peuvent subir l’influence de prescripteurs, par exemple pour les médicaments.
  • Les concurrents de l’entreprise et les distributeurs constituent les autres agents du marché. Les autorités publiques aussi pour leur pouvoir réglementaire important.
3. La segmentation du marché

Un segment de marché est un ensemble d’acheteurs potentiels à besoins homogènes. En segmentant le marché l’entreprise peut à la fois :

  • décliner son offre de différentes façons (adoptant une approche particulière pour chaque catégorie de clients) ce qui permettra de ventre +
  • et sélectionner les segments de clientèle qu’elle a le plus de chances de conquérir profitablement, compte tenu de ses ressources et de l’état de la concurrence. Soit on cherche à couvrir tous les segments (Peugeot) soit non (Ferrari).

De multiples critères permettent de segmenter un marché, en faisant apparaître, en terme de besoins, de comportements, des groupes fortement distincts les uns des autres : les différences doivent être assez fortes pour que l’entreprise engage des dépenses nécessaires à la déclinaison de son offre : âge, genre, revenu, religion… On va rassembler chacun des consommateurs aux comportements homogènes (la politique commercial adoptée vis à vis d’un segmenter doit convenir à tous les clients qui en font partie).

Critères de segmentation :

  • variables démographiques : les différentes catégories d’acheteurs se distinguent principalement par l’âge pour certains objets (attention, se méfier des a priori)
  • niveau de revenu et/ou CSP
  • éléments psychologiques : achats démonstratifs ou au contraire strictement fonctionnels
  • avantages recherchés dans le produit : certains consommateurs considèrent que les dentifrices doivent avant tout protéger les dents contre les caries, d’autres leur demandent en priorité de garantir la fraîcheur de l’haleine

Le cours s’arrête là pour l’examen. (examen : qcm, deux ou trois defs de notions fondamentales, question)

image_pdfimage_print
RedRubble

4 commentaires

graef betherous Publié le6:29 - Déc 16, 2018

Salut sais tu si on va être évalué sur le chapitre 3 en gestion ?

    RedRubble Publié le8:19 - Déc 16, 2018

    Bonjour, on sera évalué sur ce qu’on a vu en cours, donc non pas sur le chapitre 3 à priori, seulement le 1 et le 2. J’envoie un mail au prof pour demander confirmation.

    RedRubble Publié le8:23 - Déc 16, 2018

    Ah bah pas besoin que je lui demande : il a actualisé la diapo sur e-learn pour la couper jusque là où l’on va être évalué, soit le chapitre 2 jusqu’à critères de segmentation 😉

Chapitre 1 : évolution des entreprises et des théories sur les entreprises – Cours en ligne Publié le11:38 - Déc 19, 2018

[…] Chapitre 2 : Spécialiser, coordonner, déléguer, contrôler […]

Menu